2004年4月，位于徐州的青啤淮海事業(yè)部發(fā)起一場聲勢浩大的“彭城整合運動”，欲把棗莊境內的下屬品牌南極洲啤酒、荊泉啤酒整合掉，把“彭城”啤酒打造成青啤二線名牌，一統(tǒng)淮海，成為青啤“金字塔”的塔身，并輔以“嶗山”啤酒重新布局淮海（山東）市場。整合計劃在棗莊地區(qū)轟轟烈烈展開，廣告鋪天蓋地，南極洲處于“休眠”狀態(tài)。但一年下來，在終端上沒有取得任何實質性進展，2005年6月份整合行動基本上擱淺，11月份因配合青啤公司的組織變革，撤消淮海事業(yè)部成立淮海營銷公司，“彭城整合” 以首先在棗莊市中區(qū)“流產”收場。隨后，南極洲啤酒發(fā)

　　整合運動

　　青啤于2000年5月２６日成立的淮海事業(yè)部（現(xiàn)為淮海營銷公司）位于號稱“一小時經(jīng)濟圈”的淮海經(jīng)濟區(qū)中心——徐州，扼蘇、魯、豫、皖四省，自古兵家必爭之地。曾被業(yè)內人士稱為青啤“山東護衛(wèi)隊”，是山東境內青島、膠東、魯中三大事業(yè)部之外的第一“野戰(zhàn)軍”，肩負守衛(wèi)山東南大門的作用。

　　淮海事業(yè)部的最初設想也是南防蘇皖啤酒北上，北困燕京啤酒（濟寧的三孔、無名），西斷河南金星東進。占領了淮海要地，將為下一步攻豫、入皖、下蘇建立根據(jù)地，進可攻，退可守。目前，淮海營銷公司下轄徐州、宿遷、沛縣、薛城、滕州5家啤酒生產公司，一家麥芽生產公司，2006年又把山東荷澤“青荷泉”啤酒劃歸旗下，總產銷量約在50萬噸左右。在全國“九大軍團”中，產銷量不是很大，但品牌卻是最多，有彭城、南極洲、青荷泉、荊泉、鳳凰泉、金波等六個品牌，基本上形成了“軍、師、旅、團、營、連”陣營�！败婇L”彭城啤酒今年僅在徐州產銷量就達20萬噸，“師長”南極洲產量10萬噸，剛剛劃歸的“旅長”青荷泉10萬噸，“團長”荊泉8萬噸，“營長”鳳凰泉5萬噸，但近兩年，宿遷的鳳凰泉、沛縣的金波由于產銷量小、同屬蘇北，基本上被“彭軍長”整合收編，統(tǒng)一打“彭城”品牌。下一步“彭軍長”按“總司令”的旨意將推進青啤品牌“金字塔”戰(zhàn)略，整合魯南（棗莊）地區(qū)的南極洲啤酒和荊泉啤酒，形成一統(tǒng)淮海的局面，把“彭城”打造成青啤二線名牌，與漢斯、嶗山、山水等品牌齊名。

　　在這種大背景下，2004年４月開始，人們看到，一場聲勢浩大的跨省品牌整合行動在魯南（棗莊五區(qū)一市）境內轟轟烈烈展開。戶外大型立柱廣告牌、街道燈箱、過節(jié)條幅、公交車，報紙電視等媒體，鋪天蓋地都是“彭城”啤酒的廣告，南極洲、荊泉的商標也都換成了“彭城”的商標。同時，嶗山啤酒的廣告也在這一時間段加大了對魯南的投放。

　　令“彭城啤酒”沒想到的是，品牌整合行動進行了一年多沒有取得多少實質性進展。一開始這種強大的陣勢就把棗莊人都弄糊涂了，先問“彭城啤酒”是哪里的，等了解后，又問青啤要干什么？南極洲啤酒是不是不行了？盡管地域很近，當?shù)叵�費者仍感覺“彭城”是個新牌子，很陌生，從名字上人們知道是徐州的啤酒。

　　隨后的終端營銷中，“彭城”的價格定位是中檔啤酒，但同時低價位的彭城也在城郊結合部及市內大排擋出現(xiàn)，與南極洲的價格定位和營銷模式一模一樣，原來一直賣著南極洲和荊泉啤酒的營銷人員對賣“彭城”并不積極或者說還不適應。營銷人員在推廣“銷售主張”時也出現(xiàn)了許多尷尬，既不能說南極洲、荊泉要被整合，也說不出“彭城”更好的優(yōu)點和區(qū)別，只能說兩家同屬青啤，同時賣�；春Ｊ聵I(yè)部對整合區(qū)域的定位是“彭城”為主品牌，南極洲、荊泉為副品牌。但現(xiàn)實是，兩品牌沒有任何明顯差別，同一支銷售隊伍，同一個銷售渠道，同時賣兩個品牌，在具體推銷中便出現(xiàn)了一定程度的“顧此失彼”現(xiàn)象�！案逼放啤币蚴钱�?shù)貛资�年的老牌子賣的更好，“主品牌”棗莊人不愿意接受，所以導致了哪個品牌賣得好，銷售人員就愿意“走”那個貨。而鋪天蓋地的廣告給消費者和對手的印象又是混亂的。

　　“彭城”鋪貨速度進展緩慢，中高檔酒店沒有打進去，更沒有形成氣候。而負面的影響卻不時傳來，消費者開始議論當?shù)氐哪蠘O洲啤酒是不是不行了，所以用彭城啤酒來代替與Y啤酒較量，南極洲的形象和銷量受到很大影響，這正好給剛剛在棗莊站穩(wěn)腳跟的山東Y啤酒創(chuàng)造了機會，Y啤酒扶搖直上�！�

　　品牌整合雷聲大雨點小，遇到重重阻礙，甚至產生了副作用，這時淮海事業(yè)部高層也有些搖擺不定、拿捏不準了，加上人事變動等原因，整合速度明顯放慢。2005年４月份開始，棗莊市區(qū)的大型戶外立柱廣告開始撤下，隨后換上的竟然是競爭對手“泰山干啤”。

　　其實，這場“整合運動”一開始就令南極洲人員極力反對，盡管從大的方面說，彭城和南極洲同屬青啤，是一家人，跟誰吃飯都一樣，但南極洲從高層到員工對“彭城”有一種極其復雜的情緒在里面，他們從骨子里不認可“彭城”這個牌子，更不愿被“彭城”整合掉，讓南極洲這個有40多年歷史的啤酒品牌從此消失，酒廠員工到當?shù)厥忻穸加懈星榈某煞衷诶锩�。所以�?005年6月開始，南極洲面對整合和山東Y啤酒的雙面夾擊又奮起反抗，在當?shù)刂髁髅襟w搞了一場“棗莊大反思”系列軟文報道，產生很大震動，公交車廣告也換成了南極洲品牌，緊接著又申請了“山東名牌”，南極洲銷量出現(xiàn)反彈，竭盡全力扭轉了這個局面。

　　品牌障礙　　

　　事實上，“彭城整合”從轟轟烈烈到草草收場最后“流產”，僅從當?shù)氐种�、不配合或地域感情的角度來解釋，還不成立，這僅僅是其中一個因素。退一步說，即便整合成功也需要付出很高的代價和時間，而競爭對手又不給你這個時間。

　　“彭城整合”失敗的另一主要因素是“彭城”品牌本身。品牌研究和發(fā)展史告訴我們：品牌的強大魅力和號召力不是一朝一夕形成的，大品牌是一種“記憶元素”的疊加，他應具備“知名度、美譽度、信任度”三大主要因素，才能占領人們的心智，人們才愿意被“征服”接受他。“品牌定律”告訴我們：以地理名稱作為品牌名稱，并形成“百年老店”的企業(yè)都有一個共性：必須是歷史上有這個品牌或品類，比如茅臺酒、北京烤鴨、青島啤酒、金華火腿，德州扒雞等等，他們會給人強大的心理吸力，承認他的江湖地位。

　　而以上這些，目前的“彭城啤酒”都不具備。青啤2000年兼并徐州匯福啤酒廠，更名為“彭城啤酒”，才短短5年多歷史，知名度在棗莊很低，大部分人還不知道有個“彭城啤酒”； “彭城”既沒有北京、上海、青島、哈爾濱等大城市的名氣（目前還不如“徐州”二字有名），也沒有這些城市有影響力、號召力和征服力，“彭城”在中國大城市中夠不上重量級別，根本產生不了號召力，歷史古城的名號也因沒有延用下來，不如西安、南京等有影響力。用“彭城”給啤酒起名或者說代言啤酒，注定是一個限制性很強的區(qū)域品牌；“彭城”一但跨區(qū)域銷售，強烈的地域標識會多少引起棗莊人的條件反射，因為他不象喝“百年青啤”、“北京啤酒”、“上海啤酒”（假如有的話）等大牌啤酒，會有某種心理上的不自覺安慰，人是需要一種奇怪虛榮心的。所有這些都說明，目前的“彭城啤酒”還沒有一個更好的理由征服棗莊人。

　　品牌整合的最大障礙是文化力，而不是武力。一個只有短短5年多歷史的品牌，去整合掉一個實力級別懸殊不大、運行尚好、具有幾十年歷史的品牌是需要時間和強大實力的。換一個角度看，如果是“青島啤酒”整合掉“南極洲”品牌，肯定不費吹灰之力，這正是品牌文化的強大魅力所在。另外，還有一個行政區(qū)域的問題，彭城（徐州）、棗莊屬兩個省份，唇齒相依，行政級別相等，都是地級市，多少會在人們的心理上有“誰征服誰”的芥蒂，還不如“距離產生美”呢。所以，如果不用“彭城”二字也許會好一些�！�

　　那么，青啤淮海區(qū)是跳雙人舞、多人舞還是獨人舞？誰又能擔當此任呢？　　

　　走出困惑

　　青啤的困惑正來自以上種種因素，有一陣子青啤是想用“嶗山”整合魯南（山東）市場的，嶗山應該是青啤“金字塔”的最佳二傳手，也是整合山東的最佳選手，如果青啤想高高在上鑄造神壇的話。然而，除在臨沂、泰安、聊城等沒有青啤下屬廠的地方做的較好，嶗山的“山東整合”進展緩慢。某些地方嶗山的分量也不夠抗衡，比如濟南市場。目前，青啤接受了2003年的“百年大慶 統(tǒng)一魯啤”的經(jīng)驗或教訓，又不敢輕易走下神壇，自毀百年品牌的前程，青啤的彷徨和困惑一直徘徊在山東及淮海大地的上空。

　　事實上，更令青啤警惕的是，目前，淮海公司正處在中國啤酒業(yè)巨頭的“十面埋伏”中心。南有安徽華潤阜陽收購步步北進，北有燕京（三孔無名）虎勢眈眈，東西有河南金星雙面夾擊，東有號稱山東“啤老二”的銀麥�；春Ｊ袌隹芍^軍閥混，殘酷險惡。當前，淮海經(jīng)濟區(qū)是國內啤酒生產最稠密的地區(qū)之一，僅周邊150公里范圍內，就擁有近140萬噸的啤酒年生產能力，市場空間極為狹小。

　　所以，在這種情況下，如果青啤公司下屬各分廠各自為戰(zhàn)，恐怕難擋任何一個強敵的進攻。對于青啤，在重兵壓境、內憂外患的局勢之下，只有在統(tǒng)一領導下，進行市場和品牌的整合運作，才能穩(wěn)坐淮海霸主的位置，取得最后的勝利。

　　理論和戰(zhàn)略是無懈可擊的，但現(xiàn)實是，作為青啤淮海公司的第二大品牌，南極洲啤酒一直起到穩(wěn)定魯南，牽制后方的重要作用（南極洲在濟寧地區(qū)的銷量不錯），南極洲品牌一但失掉，如果彭城品牌沒有在最短時間內速戰(zhàn)速決，占領棗莊五區(qū)一市，徐州的地位將受到極大威脅——銀麥、燕京（三孔無名）、泰山及后來在山東發(fā)力的河南金星啤酒，將對棗莊形成合圍之勢，而后包抄徐州，尤其被“彭城”排擠到濟寧老家的三孔、無名啤酒，在棗莊又有感情基礎，會反戈一擊，報驅逐之仇。而青啤的荷澤、日照公司似乎又鞭長莫及，徐州“淮海軍團”將成為一座“孤島”。這種苗頭在2003年至2005年曾經(jīng)上演，南極洲曾兩次因青啤布局的調整“動蕩”而無所適從，被銀麥、泰山等擠兌得處處被動，地產老大的地位不斷喪失。對于青啤來說，徐州和棗莊的市場是綁在一塊的，位置上唇齒相依，當然唇亡齒寒，棗莊有兩家下屬啤酒廠，不利的是地跨兩省，所以整合南極洲啤酒要慎之又慎。

　　實際上，如果堅守即定戰(zhàn)略，青啤可以采取先在魯南內部整合品牌，使品牌逐層“清洗”，然后再跨省整合，但期間“彭城”要漫漫向魯南滲透，這個緩沖期可以保證布局既不會打亂，敵人也無可乘之機。據(jù)觀察，進入2006年后青啤已開始這樣做。另一條方案是，讓彭城、南極洲兩品牌同時存在淮海，各占半壁，平行發(fā)展，優(yōu)勢互補，但不能厚此薄彼，觀市場形勢發(fā)展后，再作出誰來整合。

　　原載：《華夏酒報》